CAPITAL HUMAIN & FORMATION, AVENIR & LEVIER DE PERFORMANCE DU RETAIL DE DEMAIN10 minute(s) de lecture estimée

L’avenir du RETAIL est-il dans le Capital Humain, assorti d’une politique de formation à la marque ? Je réponds ici comme expert retail, manager entreprise depuis 20 ans, passionné par notre métier et en compréhension d’une nouvelle ère de management/managers avec l’arrivée des millenials.

La formation des équipes de ventes, à l’heure du changement d’usage par le digital, est-elle un levier business au cœur du lien enseigne/clients ? Faut-il créer des “écoles retail”comme c’est le cas dans le luxe, et désormais chez quelques retailers ? C’est le choix visionnaire de GEOX (School) SEPHORA (Academy), NATURE&decouvertes (La Source), KUSMI ou MAKE UP FOR EVER pour développer un savoir faire, voire pour former à la technique de l’enseigne comme en cuisine chez certains retailers type PLANET SUSHI. A l’inverse, c’est parfois les distributeurs qui sponsorisent un master (Auchan IESEG).

Developper le capital humain en Retail demain

Développer le capital humain en retail, faire du lien client/vendeur pour enrichir une vraie expérience n’est-il pas le levier d’un parcours client repensé en prenant en compte un nouveau rôle pour les magasins ? S’appuyer sur des coachs, voire faire de la formation le système d’accélération du business et système de garantie d’exécution des chaines ? Telle est peut-être la question pour demain ?!

Et si le succès des meilleurs enseignes/marques et leurs performances (SEPHORA, CLARINS entre autres) tenait à leur programme de formation (les 3  E de SEPHORA, les tutoriels et le savoir des esthéticiennes CLARINS depuis 40 ans), de développement de leur personnel à grandir dans l’entreprise ? Développer une « Academy » (les millenials adorent les Academy et awards) développe-t-il la culture d’entreprise et surtout son chiffres d’affaires ?

En tant qu’ex-opérationnel de direction de marques/enseignes, ayant travaillé à l’amélioration sans cesse des performances et du discours des vendeurs en magasin chez NATURE& découvertes ou KUSMI, je partage avec vous les bénéfices de politique de formation très terrain et sur mesure. J’observe aussi que les meilleurs dans le luxe et en cosmétique vont très loin sur ce schéma avec des académie type SEPHORA, centre de gravité du système et comme un cercle vertueux dans l’entreprise demain, avec un système de rayonnement pouvant aller vers de la franchise à terme.  SEPHORA ACADEMY http://www.wearesephora.com/Home/Page/Id/9-the-sephora-university.sls,

Capital humain comme levier de croissance

Avec le mouvement de changement de mode opératoire du parcours client via le digital, et la demande de la génération Millenial de développement personnel, le capital humain de demain de l’entreprise est plus que jamais un levier de croissance potentiel. Les chiffres de performances d’un magasin varient facilement de +/-20% suivant l’impact des équipes de ventes et un turnover entre 20 et 30%. Alors imaginons des chaines avec une équipe de vente stable et ultra bien formée ! Investissons dans les équipes de ventes à l’aide des organismes.

A l’heure de la rentrée scolaire et bientôt des préparations de budget, l’amélioration des ventes passe par l’investissement dans une politique de formation, à décider au plus haut niveau jusque dans sa version la plus aboutie dans une école de marque et ses déclinaisons terrain, garant et ambassadeur du concept.

A quand la valeur humaine et les compétences dans les bilans ? Faut-il repenser le business en partant des vendeurs et leur formation, leur contenu, qui devient le contenu de l’expérience client !

Rappel du contexte

  • Le marché de la formation a été délégué aux entreprises, aux retailers dans leur définition, leur prise en charge
  • La politique de rémunération souvent à minima, l’effet cost killing sur la masse salariale depuis une dizaine d’année en retail, le turn over magasin ont devalorisé le role/fonction/poste de vendeur (à renommer? Client Guest ?!)
  • Le retail passe d’un « savoir-faire produit » à un « savoir-faire exécution » et à une « expérience » magasin avec une demande de lien client/magasin
  • Le digital impose un changement du parcours client, ou le vendeur devient un lien social à la marque : investir massivement dans la formation des équipes qui racontent la marque/l’enseigne autrement que le web, devient un axe stratégique de mon point de vu.

Les enjeux de formation sont triples :

  • Une politique salarié motivante par un package de formation, un parcours qui fait “grandir en compétences”
  • Un activateur de « client-fans » via une équipe de vente engagée vivant et acteur de la marque
  • Un système d’animation magasin par des équipes bien formées

En sous-jacent, les enjeux de sens et d’équilibre au travail sont tout aussi important pour les salariés.

Et si le CA de demain passaient principalement par des equipes en charge de vente au sens large et “nocanal”, de developper une data enrichie?

A l’heure de l’expérience magasin avant tout, l’impact des équipes de vente peut prendre demain une proportion de plus en plus importante, dans un schéma de maillage plus “reserré” (certaines enseignes pensent réduire de 20 à 30% leur présence physique pour mieux la repartir en zone de chalandise globale), et plus “omnicanal” dans une vision unique client “no-canal”.. Préambule à tout cela, les marques et les enseignes doivent bien définir (ou redéfinir parfois) leur territoire de marques, les « actifs de marques » (storytelling, contenu animation, valeurs…) pour permettre de créer ces programmes et académie.

Qu’est-ce qu’une Politique de formation interne à l’heure de la révolution digitale, c’est la question que j’ai eu l’occasion de traiter, d’appliquer comme Directeur des Operations chez Kusmi : c’est d’abord de se donner la mission et l’ambition d’être focalisé sur l’expérience client en magasin avec :

  1. repenser le parcours client à l’heure d’un client omnicanal, où la fonction accueil et cérémonial de vente changent
  2. redéfinir les “attendus du client en magasin” et leur mode opératoire à l’heure de nouveaux services, et d’un changement culturel de la vente avec de la techno dans les mains des vendeurs.
  3. repenser le “storytelling/storyliving” magasin, les attendus “en magasins”, du training magasin et aider au transformation d’un business model magasin qui intègre le web comme un allié (data +trafic) et non un ennemi, en repensant les KPI’s., l’animation magasin en lien avec le web (« same » politique d’animation).
  4. sensibiliser la chaine de management et les dirigeants, pour les éveiller par exemple à l’importance de l’émotion dans le retail dans une version sur mesure à la marque
  5. tourner les fonctions support de l’enseigne vers “le service” des magasin et de l’expérience client, afin de les faire réfléchir aux sujets stratégiques “d’être client oriented” en cassant des silos d’activités

La résultante est l’expression et l’épanouissement des talents de vente dans l’entreprise demain (c’est ma conviction profonde) et une meilleur politique RH, et la création d’une perspective de parcours entreprise pour les salaries.

Le capital humain et ROI ? 

A la question ROI, et celle des bénéfices clients que tout dirigeant retail, est en droit de se poser, je ferais les réponses suivantes :

Un vendeur bien formé sera l’expérience et le lien émotionnel au client de demain dans un retail de demain où l’exécution et le « lien social » seront un luxe dans le retail. Dans un CA globalisé où le CA web est rattaché « physiquement à chaque point de vente dans une politique drive to store pour faire vivre l’expérience et générer de l’UP-sales. Et une école devient le « garant de l’exécution ». Alors quels bénéfices immédiats :

  • Une interaction plus efficace avec le client et les rouages de l’organisation retail,
  • Des équipes qui s’auto-contrôlent et garantissent la bonne exécution interaction d’une politique de formation,
  • Un parcours de “talent entreprise” qui donne du sens aux équipes et motive la chaîne avec un sens de tribu,
  • Une marque employeur développée et qui rayonne avec moins de turn-over et une durée allongée en entreprise
  • Une culture retail de “tribu de marque”
  • Une équipe Formateur / Formés interne qui sont des « clients passions », coach des clients

… qui se traduit par une meilleure approche opérationnelle dans l’exécution et CA !

Et d’imaginer ces investissements en capital humain avec une contrepartie pour chaque employé dans le temps du à l’entreprise ou pris en compte en cas de départ avancé !

Dans un secteur en pleine mutation, il faut s’interroger sur les éléments qui apporteront une valeur significative aux acteurs du marché. La formation « à la marque et sur mesure » me semble être une réponse. C’est ce que j’ai développé dans mon parcours opérationnel et je continue de réfléchir également aux cotés de la fondation des Apprentis d’Auteuils comme bénévole, dans l’adaptation des filières au monde du travail

Quelques agences spécialisées que j’ai rencontré offrent des solutions : TEXAGERES, MAD, RMS, SAGUEZ & PARTNERS…
Je laisse la conclusion à Jean Revis qui a lancé la MAD ACADEMY en support des marques de luxe et retailers :
“Notre volonté est de faire de la formation un outil de pilotage de la performance, et d’imposer la MAD ACADEMY https://madacademy.fr/ comme le « business partner » des marques sur la formation de demain”.
De son côté TEXAGERES a su développer un design de formation sur mesure sur le parcours client en intégrant la dimension omnicanal de la vente pour faire des équipes de magasin un relais naturel et fluide d’une politique globale. Bien sûr l’échange et l’adaptation permanente et sur mesure avec les équipes retail de chaque enseigne/marques seront la clé de cette vision du vendeur de demain.

Une fois ce challenge énoncé, comment aligner les vendeurs sur le registre émotionnel de la marque? Comment les accompagner à ne pas être des robots face à des clients qui veulent de l’authenticité ? C’est tout l’enjeu de reprendre en interne tous les éléments de la marque par une “Academy” de formation. C’est un sujet passionnant : c’est mettre les vendeurs en « liberté surveillée », équilibre entre les attendus de la marque et la libre d’être eux-mêmes pour l’incarner, donc d’être authentiques dans un cadre très défini du registre de la marque… qui sera toujours stricte sur les limites à ne pas dépasser !

Capex humain demain et valeurs bilan ? 

Plus globalement, à quand la prise en compte du “capital humain” (pourquoi pas au bilan ?), et à l’ajustement des capex dans l’investissement en formation autant que dans les murs de magasins ?!
Regardons nos capex magasin et développons le capex humain : c’est l’humain qui fera vendre demain autant que les murs. La valeur de la marque employeur va encore grandir dans un monde plus informé et plus transparent. Le retail a toujours été une “école de vie et de travail”, voire un ascenseur social. Recréons et revalorisons les équipes de ventes au moment du changement de leur rôle “élargi” en magasin.  Je serais ravi d’échanger avec ceux qui prendront contact sur ce sujet.

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