BRAND – RELANCER UNE MARQUE & LA POSITIONNER EN RETAIL : Kusmi, Fusalp, Le Coq sportif !7 minute(s) de lecture estimée

Quels sont les points communs le thé KUSMI, les créations  FUSALP, les lunettes VUARNET, et les vêtements de sports LE COQ SPORTIF?

Marques iconiques, elles ont été relancés par une deuxième génération d’entrepreneur ou de “financier-commerçant”, après avoir connu l’oubli ou un vrai passage à vide, en travaillant sur les fondamentaux et l’histoire de la marque. Elles connaissent une renaissance ou une relance récente ou depuis quelques années comme KUSMI par le retail (+/- 50% en retail) et l’omnicanal avec l’usage des techniques des strat-up ou des DNVB.

Alors est-ce plus simple de lancer une marque …. ou relancer une marque !?

A priori OUI avec tout le panel des techniques d’aujourd’hui en s’appuyant sur un passé glorieux. Avec ce “YES WE CAN”, propre aux nouveaux managers, à conditions d’appliquer quelques règles simples, du bon sens marketing et opérationnel à tous les niveaux. C’est aussi des efforts de moindres d’investissement et de R&D immédiat mais surtout une bonne vision du passé pour réinterpréter la marque dans le présent et créer les conditions du futur. A l’heure de relance chez Naf Naf (à l’international et sur son marché) après la sortie de VIVARTE, ou de JENNYFER repris par Sébastien Bismuth (Ex UNDIZ), ou encore de la reprise de Comptoir Sud Pacifique, ou de situation de gestions de transitions “post créateurs-fondateurs” comme chez MAKE UP for Ever,… le cas de de la relance de Marques par le Retail est une situation de management opérationnelle que j’ai observé pour la partager avec vous.

Voici les points clés identifiés comme manager opérationnel avec l’exemple de KUSMI au travers de 7 points clés ci-dessous autour de comprendre, revitaliser, transposer avec les codes du présent pour re-inventer avec audace.

Pour FUSALP, c’est la famille LACOSTE par le style. Pour KUSMI tea, l’histoire redémarre avec Sylvain Orebi –”ex gringo du café” et rompu au commerce wholesale – lorsqu’il rachète cette vielle dame de 150 ans en 2003 à la 3eme génération des fondateurs désintéressé de son développement. Sylvain Orebi repense le marketing, la vente sur de nouveaux canaux (retail, le web..) et la vision de la marque dans son positionnement et avec une vision mondiale long-terme. Comme Manager à ses côtés, j’ai compris à ses côtes les leviers qu’il avait actionné pour faire de KUSMI, un leader du thé sur son marché domestique, et challenger mondial.

Je résumerais en 8 points clés les étapes ou passage obligé de relance d’une marque et son repositionnement retail avec l’exemple de KUSMI, VUARNET ou LE COQ SPORTIF.

#1 Comprendre et reprendre l’histoire de la marque et des produits iconique avec une approche “d’ anthropologue de retail marketer”. Sylvain Orebi a trouvé des trésors dans le vieux magasin de l’ avenue Niels devenu magasin école par la suite. Il est parti des bases, des collections, l’idée des mélanges de thé et en a fait le positionnement de la marque !

#2 Re-inventer le “couple Marque-Produit” et régénérer la partie disruptive de la première époque pour redonner le même élan disruptif dans le “momentum de relance”. C’est faire vivre les trésors de la collection en les réinventant avec de nouveaux codes visuels : chez KUSMI, la création des collections bien être et son célèbre Detox ont refait décoller la marque sur un autre segment : le bien être !

#3 Revitaliser les savoir-faire : le savoir-faire utilisés par les équipes, les savoir-faire technique, le couple de savoir-faire « homme et machine ». C’est l’identité de la marque et de l’entreprise. Chez KUSMI, ce sont des thés mélangés avec de la personnalité olfactive et la création d’une collection “bien être” qui va faire le rebond de la marque, ce sont des recettes revisitées, un nouveau positionnement premium « affordable luxury », des équipes marketing musclées, et des magasins qui vont crées la proximité. Toujours en questionnant le passé et à la recherche de nouveau territoires, pour inscrire la marque pour inscrire la marque dans le futur.

#4 Penser en Business Plan  qui lie avec le « purpose » & « WHY » de la marque en version commerce / Business Plan. Pour KUSMI, c’est le thé dans une version sélective (pas de collection bibliothèque coloniale) avec du goût, du plaisir olfactif et gustatif ! L’ ambition est mondiale désormais avec une production intégrée et “100% Made in France”, made in le Havre pour la fabrication (ville portuaire qui permet l’import du thé du monde entier) et une nouvelle distribution en retail comme axe stratégique (85 magasins à date).

#5 Penser – faire la différence, dans la cohérence et la permanence. C’est l’adaptation à un nouveau style de vie, et une nouvelle époque de consommation de thé. C’est visé deux générations de consommateurs : celle qui connaissait la marque et celle qui va la découvrir ! Et pour régénérer la création, chez KUSMI, le parti pris a été très tot de mettre en place un studio graphique interne qui maîtrise l’image (packaging, visuel magasin, web…) et la présence multi-canaux (et surtout retail façon chaîne de magasin) dès le début, avant à l’heure de l’Omnicanal ! Voir même de positionner le produit dans des “vending machines” dans les gares.

#6 Penser « reason to believe » pour le présent et futur en élargissant la gamme produits ou son territoire mais avec des renoncements, en restant “aligné, authentique, audacieux, altruiste” pour la marque ! Le territoire de la marque KUSMI permet d’aller sur le bien-être (gamme DETOX), le loisir et le food (Kusmi infused Evian), la gastronomie (thé blanc en partenariat avec Ducasse) les hôtels et restaurants… en prenant dans l’ordre des choses, et en montant des partenariats horizontaux qui développent la marque : Evian infuse KUSMI !

#7 S’ appuyer sur des hommes et des femmes clés, dans un tandem “créateur-gestionnaire” ainsi que sur des prestataires clés ou historiques. Chez KUSMI TEA, c’est Arnaud Fleury, partenaire de la première heure qui est au manette de la finance dans un couple créatif/gestionnaire en complément de Sylvain Orebi, et avec des prestataires fidèles et de longue date comme Hélène Prazowski au développement des magasins.

#8 Etre passionné et mener le projet avec passion, valeurs et sens. Pour FUSLAP, c’est la famille LACOSTE qui a mis l’humain au cœur du projet. Pour Sylvain Orebi et son frère, c’est une suite logique et passionnée de leur approche du commerce du café au thé avec l’envie d’offrir et servir le meilleur thé dans le monde.

Pour finir, et au delà de la méthodologie de relance , je pourrais comparer le marketing de KUSMI à celui du parfum de luxe : la « recette marketing » tient à l’ application des codes de marques de parfum : un jus, un packaging, un storytelling pour chaque produit, un plan de lancement…. Le tout en regardant le modèle Nespresso de très près ! What else ?

KUMSI est un cas exemplaire de relance en business et marketing – le thé vu comme un parfum-, disruptif des usages de distribution, des codes, inspiré d’autres univers (plus premium) pour positionner une offre retail innovante.

Would you like a Tea ? Yes Please, KUSMI only !

Key facts and figures  KUMI TEA – groupe Orientis : création par Pavel Kouchminov en 1867, 90M€ de CA (8% en online), 85 magasins en France, distribué présent dans 25 pays.

Groupe Orientis auquel appartient la marque Bio LOV organique…qui est un lancement de marque, avec une autre mécanique et décolle plus doucement.
Rapide panels des concurrents de KUSMI  : le café car le thé a de la marge de progression en terme de consommation. KUSMI éduque au plaisir du thé et recrute un consommateur qui ira aussi vers Mariage Frères (version de bibliothèque des thés en mode coloniales), Damman Freres (version le comptoir historique du thé royal français), Palais des Thés (version les cueilleurs bio pour vous), … et je n’évoque même pas le thé de supermarché dont la clientèle est la cible en fait : KUSMI éduque au thé par le plaisir.

Key facts and figures  FUSLAP : créé en 1952, et aujourd’hui reprise par la famille LACOSTE, l’entreprise est devenu mondial, dispose de 25 points de ventes.

Alexis de Prevoisin, Passion for Retail

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