NATURE & découvertes : 1er Concept Store en chaine magasin [storytelling].6 minute(s) de lecture estimée

NATURE & découvertes : le commerce spécialisé moderne et « de développement durable » autour du premier concept store sous format chaine de magasin !

Storytelling nature, experience client dès 1990 !

Pour une fois, tout est dit dans le nom de l’enseigne ! La promesse est explicite et c’est une révolution marketing à son époque, rien que dans le nom de l’enseigne et le concept retail proposé en 1990! Découvrir la nature, quand les préoccupations liées à l’environnement, à la pollution, au stress de la vie urbaine, passe au second plan à l’ère de l’efficacité du modèle de croissance économique des 30 glorieuses : tel est la vocation de cette enseigne atypique, qui introduit en France la notion de Concept Store en France par François Lemarchand.
François, et Françoise Lemarchand, c’est une histoire de couple, une histoire d’entrepreneurs (Pier Import, Nature&découvertes, Résonances, 2 fondations pour la nature,…) et avant tout une histoire d’aventurier, d’explorateurs, d’éclaireurs sur la nature et notre rapport à la vie et au commerce !.

Repreneur des magasins PIER IMPORT (filiale france de PIER ONE) en 1976, qu’il cède aux salariés en 1988, François Lemarchand inaugure deux ans plus tard le nouveau concept NATURE & découvertes en centre commerciaux, inspiré par la chaîne américaine The Nature Company !

Quel est le storytelling de la “marque-enseigne” ? Quelle promesse ?

Vous faire voyager dans un magasin comme vous feriez une promenade en forêt (l’ambiance lumière du magasin est révolutionnaire à son époque, comme dans un sous-bois !) ! La nature sous 5 univers lié à la nature, le jardin, l’outdoor, l’astronomie, le bien etre. Quelle promesse ? Encore en avance sur son temps, l’enseigne déclame par sa charte d’entrée magasin la promesse « Offrir le meilleur du monde pour un monde meilleur ». C’est faire entrer les clients pour « apprendre, comprendre, observer les bienfaits de la Nature ». Et l’objet de la visite shopping doit se transformer en acte d’achat comme souvenir du “retailtainement” ! Meiileur souvenir vente : le parfum et le papier d’Armenie à 10 francs à lépoque.

Une Experience “dans la nature en faisant du shopping”

Chez Nature & decouvertes, on engage la vente par le lien à la nature : un lien commercial basé sur l’educatif et pédagogique dans le concept avec un partage d’experience : une sortie, une observation, une histoire nature!. Le lien se veut également ludique comme en témoignent les ateliers pédagogiques et les sorties Outdoor organisés pour les clients dès le début du concept. Déjà le “lien social” et l’expérience client “UX”, décliné dans le concept.
A l’époque qualifié de NEW ADGED, l’enseigne décline 5 univers produits autour du concept : jardin, outdoor, astronomie (première vendeur de télescopes et jumelles devant la FNAC à l’époque), librairie (5 libraire de France), bijoux et bien-être. Le développement du bienêtre sera rapidement le secteur le plus en croissance et se décline désormais autour de l’aromathérapie, les senteurs, quelques incursions sur l’alimentaire.
Paradoxalement, les magasins de centres commerciaux connaîtront au lancement de la chaîne un meilleur succès : plus la nature est loin, ou l’implantation éloignée de la Nature, et plus le besoin sera compensé par un tour dans les magasins ou un achat “déculpabilisant” ?

Spin off de l’esprit Nature & découvertes et developpement demain par déclinaison

Après la découverte de la nature, celle de la science, celle du jardin, l’enseigne lance un Protot : Explorus dans les années 2000 à la cité des sciences et de l’industrie…qui sera sans suivi et sans réel succès. Avec RESONANCES, le groupe Nature & découvertes teste une enseigne de bien-être dans les années 2001 qui aura raison…avant l’heure et fermera pour se voir “réinventer” par une partie de ses ex-equipes sous le concept  MERCI dans une version plus way of life.
Nature & découvertes reste la chaîne, familiale, qui concilie développement durable, et environnement social. Sous le nom de Canopée (surface de captation de l’énergie lumineuse dans une végétation au sommet des arbres), L’enseigne lance une revue entièrement consacrée à la culture de l’homme et de la nature.

Concept unique et différenciant qui touche à l’émotion, le sens et les valeurs

Avant-gardiste sur son temps, et précurseur sur bien des sujets l’enseigne importe comme logo la tortue sur la terre effets de cette identité son attachement à la mère nature. Entreprise familiale, elle est développée aujourd’hui par Antoine Lemarchand, fils aîné du fondateur François Lemarchand. La stratégie porte à l’internationale et à une expansion sous diverses formes avec la barrière de la langue, lié notamment à sa dimension “pédagogique”.
C’est le commerce spécialisé moderne qu’invente NATURE & découvertes depuis 25 ans : une offre et service marchande sur fond d’aspiration écologique, avec un mode opératoire marchand lui permettant d’appuyer ses valeurs en ligne avec ce que veut la société. Reste que l’enseigne est sans cesse dans l’obligation de se réinventer et être en avance sur son temps, ce qu’elle a réussi à faire. Par son expansion, sa proposition demain (qui devra s’élargir à d’autres champs de possibles). C’est ce qu’elle tente de faire avec NATURE & plants notamment, dernier concept à petit format centré sur le bien être et les plantes. Et pourquoi pas aller encore plus loin ! Ou par association et partenaire retail pour esemer l esprit retail Nature & découvertes ?

La stratégie tourne autour du digital (pour accentuer le lien client), l’export du concept (avec la difficulté de duplication à l’étranger d’un concept “très pédagogique), le développement de nouveaux formats (notamment petit et faisant l’impasse sur certains univers).

Alexis de Prevoisin, ancien Nature & decouvertes en charge de l’identité de marque produits “Nature & découvertes”.
Anecdote et souvenir de François en 1995 : “Alexis, nous avons une marque enseigne, faites en une marque produit pour donner le meilleur de notre selection estampilé de notre nom ! Vous avez carte blanche !”

CHIFFRES et DATES CLES :

https://www.natureetdecouvertes.com/
CA : +/-300M€, 80 magasins
Panier : 28€
Dates clés à retenir dans l’histoire du développement :
En 1990, François Lemarchand lance NATURE & découvertes dans le centre commercial d’Eragny, inspiré par The Nature Company aux US.
En 1998, l’entreprise exploite 40 magasins sur trois pays (France, Belgique et Pays-Bas)2.
En 2000, NATURE & découvertes ouvre son site marchand.
En 2001, en difficulté financière, Nimmer Dor, franchise Benelux ferme les magasins situés aux Pays-Bas et recentre son activité sur la Belgique.
En 2008, NATURE & découvertes accorde une franchise à la société Payot SA pour exploiter des magasins en Suisse
En 2010, l’enseigne compte 80 magasins et près de 1 000 collaborateurs.
Antoine Lemarchand, fils des fondateurs devient le Président directeur général de l’entreprise en 2011.
En 2013, Nature et Découvertes met en place le click & collect sur son site marchand.
En 2014 Nature et Découvertes compte 86 magasins, en France et à l’étranger et ouvre sa market place sur son site marchand.
En septembre 2014, l’entreprise ouvre un magasin en Allemagne à Munich (Bavière)8.
En 2015 l’entreprise fête ses 25 ans. L’entreprise reste aujourd’hui familiale qui fait entre 250 et 300M€ de CA
En 2019, NATURE & découvertes ouvrira une ferme urbaine attenante à son siège de Versailles.
Nature & découvertes porte le symbole de la tortue, à la longévité centenaire !

Avril 2019 : cession intervenu avec le groupe FNAC-DARTY

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