STORY-LIVING RETAIL [STORYTELLING + UX], BRAND CONTENT = THE NEW RETAIL15 minute(s) de lecture estimée

Enseignes, créez du Storytelling ! Et surtout allez plus loin, développez du “Story-living magasin” en partant du Story-telling” ! Du contenu de marque à mettre en scène ou à vivre avec vos équipes de vente. Pensez en « actifs de marques » ! C’est votre avenir ! C’est votre territoire de marque, votre « langage », votre écriture vivante et votre communication avec vos clients pour les fidéliser !

“Ecrire, c’est traverser une saison qui n est sur aucun calendrier”. François Lefevre – Souliers d Automne

ENSEIGNE & Marques, “DESSINE et ÉCRIS  MOI UNE HISTOIRE !”

Avec l’explosion du e-commerce doublée de l’avènement des réseaux sociaux, qui modifie en profondeur les usages et pratiques de consommation, c’est la toute la stratégie de communication et de commercialisation qu’il faut repenser. Et réécrire avec contenu. Aux dires des sociologues, notre époque réclame du sens, une histoire, des valeurs. Et les marques sont une forme d’expression qui doit être valorisée socialement. Parce que le client par son usage et son comportement évolue, et que le commerce est le premier impacté par ces changements de comportements. Le contenu des marques devient le levier de différenciation de demain. Pourquoi ? Parce qu’il installe le lien, l’émotion, l’inspiration, l’imagination ! Le storytelling est un outil de communication narrative sur lequel les marques s’appuient pour faire passer un message de vente en “rentrant” le consommateur dans l’histoire produit. Plus l’histoire sera pertinente et évocatrice pour le public et plus il se l’appropriera.

COMMUNICATION “NOLINE” ET VISION CLIENT EDITORIALE

La communication éditoriale de marque est aujourd’hui au cœur d’une communication particulièrement centrée sur le plan digital, ainsi qu’en magasin, avec ses propres déclinaisons. Le but consistant, aussi bien dans le BtoC que dans le BtoB, à montrer, approuver sa spécificité, sa différenciation dans un contexte mondialisé hyper concurrentiel. Les formats changent et vont continuer de changer : le SEO [Search Engine Optimization, défini comme l’art de positionner un site du Web] sont amélioré par le contenu produit par la marque et prendront demain en compte l’expérience et on parlera de SXO, “Search Expérience Optimisation”, terme que j’invente ! La vidéo sera le contenu le plus consommé mais devra se transformer pour impacter tous les publics : vidéo live de qualité, inédit, exclusif, afin de permettre au consommateur de se sentir privilégié.

« L’événement est un moment de verticalité, quand une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux, par exemple, est un moment d’horizontalité », explique Antoine L’Huillier le boss event de Havas.

Pour les marques il s’agit de ne plus recourir seulement au format canonique de la publicité mais de valoriser tout le Social média : magazine, livre, Siri, Web, jeu vidéo, format culturel, réseaux sociaux bien sûr. Ce glissement public de media trouve son fondement dans la méfiance croissante des consommateurs dans les formats traditionnels et la recherche d’authenticité accrue, de preuve de sens et de valeur, notamment via des influencers, des proches, des intimes. Selon la presse spécialisée dans le Comunity Management, 70 % des consommateurs préfèrent en savoir plus sur une marque, un produit, un service grâce un article détaillé, une recommandation ou l’avis d’un influencer.

Le marketing de demain consistera plus que jamais dans la création d’une relation entre les marques et les consommateurs afin de générer véritablement des connexions entre consommateurs. Nous allons vers l’établissement d’un “Network Effect of Consummer” ou c’est la communauté des consommateurs qui se parle sur une place de marché de marques !

DONNER DU SENS PAR DU VERITABLE CONTENU

Innover et surprendre, tel est le Credo des marques de demain, pour capter l’attention en situation passive des consommateurs avec leurs “doudous mobile” dans les mains, allant d’une attention mini de 8 secondes à 6 minutes s’il y a de l’intérêt.

Qui dit contenu de marque, dit Storytelling and brand content ! L’art de raconter des histoires de marque consistant à provoquer des émotions chez le consommateur pour lui donner envie d’acheter. Le Storytelling a le pouvoir de rassurer, d’emmener dans un univers qui fait écho à l’expérience du consommateur. L’intérêt du Storytelling est de s’appliquer à tous les types de contenu marketing : blog, newsletter, fiche produit, vidéo et peut-être utiliser aussi bien sur tous les supports de com : packaging, réseau, pub comme fait par Michel et Augustin.

Le nouveau Storytelling s’apparente au breakthrought content. Tutoriel, livre Motionbooks, interview témoignages,…  la vidéo va représenter 82 % du trafic global d’Internet en 2020. Et une des tendances sera le live vidéo. Encore une fois Michel et Augustin sont précurseur pour retransmettre les ateliers de pâtisserie de la “Bananeraie”, siège de la marque. Des marques comme Tommy ou les maisons de hautes coutures s’en servent pour ouvrir la porte de leurs défilés ou raconter l’artisanat comme le fait LVMH avec ses “portes ouvertes”.

Et plus que jamais le sens, à grand renfort de valeurs, sera aussi un marketing puissant : Apple avait inventé les “Today@Apple” pour soutenir le monde associatif et L’Oreal a créé les “Citizen Day”.

Rapide point exhaustif pour passer du storytelling au story-living.

LE “JEU DES 7 FAMILLES” OU 7 TYPES DU STORYTELLING POUR MARQUES & ENSEIGNES : LES BASES DU CONTENU DU NOUVEAU MARKETING ET DES “HISTOIRES CULTES”

“Le conso’acteur devient le héros d’une histoire de marque dont il est l’acteur, le metteur en oeuvre de la mission-marque à travers l’usage du produit”… voilà le nouveau credo que je résume ainsi des “créatifs de communication de marques”. Et le storytelling” s’appuie sur des histoires narratives, des mythes. Il existe 7 grandes familles de typologie narrative, de mythes, qui sont les bases du storytelling. Elles sont la base d’inspiration des grandes marques ; elles viennent tout droit des astres & planètes, des Dieux, des merveilles antiques, des contes mythologiques. Petit décryptage !

  1. Storytelling d’Apollon, afin de raconter des histoires qui éclairent le monde et partagent la connaissance. Appelé Dieu solaire, Apollon apporte la lumière au sens littéral comme au sens symbolique de la connaissance.  C’est donc un décrypteur, un révélateur qui fait apparaître l’image des choses : voilà l’histoire que raconte la typologie d’Apollon utilisé par ORANGE, GOOGLE, LEGO, PUBLICIS, NATURE & découvertes.
  2. Storytelling de la Lune,  des histoires pour vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur. Gagner en visibilité en faisant tomber la lumière sur vous, se remettre d’une crise, changer l’image qu’on a de vous, voir son travail reconnu, voilà l’histoire que raconte celle du storytelling de la lune. Utilisé par SAMSUNG, et les entreprises discrètes en communication, comme TOTAL, ou les industries de service, ou de beauté comme KIELH’s.
  3. Storytelling de Mars, des histoires pour conquérir, s’adapter avec agilité et vaincre l’adversaire ! Vouloir rattraper l’autre, puis le dépasser, être capable de remise en cause, d’adaptation agile, être en compétition, en guerre, est la caractéristique des histoires de Mars. Les entreprises qui utilisent cette identité positive et agressive sont des leaders : BMW, FERRARI, NIKE, LECLERC, BUGER KING.
  4. Storytelling de Mercure, des histoires pour inspirer la confiance et être proche des narrataire (par opposition au narrateur mais dans une version d’action dynamique). Établir et maintenir la confiance, être proche accessible et surtout rassurer et être protecteur, tout cela est caractéristique des entreprises qui racontent une histoire autour de mercure qui porte la chance, protège le commerce. C’est le Storytelling des entreprises de transport, des agences de voyage, de NESTLE, du renouveau, de la confiture BONNE MAMAN, de DACIA, de NIVEA, de VOLSKWAGEN, de McDO.
  5. Storytelling de Jupiter, où l’art des histoires pour être puissant et le rester, exercer le pouvoir avec majesté. Règne sans partage, au-dessus de la mêlée… mais en en veillant à ce que personne ne s’élève jusqu’à vous, tel est le Storytelling majestueux des entreprises qui utilisent la typologie jupitérienne. C’est le propre de LVMH, de COCA COLA, de MERCEDES, du Puy-du-Fou.
  6. Storytelling de Vénus, ou des histoires pour rester plus jeune plus beau, susciter le désir. Arrêter le cours du temps, voir l’inverser pour toujours être dans la séduction, être un objet de désir qui valorise celui ou celle qu’il utilise, tels sont les histoires utilisées par les marques de la typologie de Vénus. C’est le marketing de storytelling de NESSPRESSO, DIOR, Mini-BMW, VALMONT…
  7. Storytelling de Saturne, où des histoires pour libérer l’essence et s’affranchir de toutes les limites. S’affranchir des limites qui s’imposent aux autres, ne penser qu’à son propre intérêt, et être à son propre plaisir, c’est la typologie du “centré sur soi” très segmentant mais très efficace pour les marques qui utilisent l’histoire saturnienne. C’est l’histoire de PERRIER, de HEINEKEN, d’AXE…

Voilà une classification des grandes familles du Storytelling à laquelle les marques et le retail peuvent faire référence et donner une dimension, une vision, des valeurs sous-jacentes sur la déclinaison Marque / Produit.
Dans la réalité, il n’y a pas 7 familles de Storytelling et aucune n’est meilleur que l’autre. C’est un subtil dosage à trouver qui doit être aligné sur tous les curseurs de la “maison” de la marque. Et la déclinaison et l’exécution des éléments en archi/design/merchandising /cérémonial …et la relation aux staff sont aussi importante.
Et aucune marque, produit, n’y échappe mais jamais l’angle n’a été si fort ! Les règles universelles consistent dans la résolution d’un conflit ayant une causalité, des désirs suscité par les marques, des obstacles à vaincre avec l’aide du narrataire (le conso’acteur) !. Les marques donnent un pouvoir à des clients de participer à la quête, à l’histoire, à la mission.

DEMAIN, DU “STORY-LIVING” EN RETAIL

Les marques et enseignes sont des organismes vivant qui peuvent mourir et sont faits de construction narrative sur un marché. Les grandes marques résolvent ce conflit (qu’elles font naître, ne soyons pas dupe !), et cette tension entre le consommateur et la culture marché. Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication, et de résoudre par l’action d’acheter la mission de la marque. Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire et le story-living nous fait entrer en consommation dans le “récit de la marque” dans lequel nous participons : “devenir champion du quotidien avec Nike” par exemple.
L’intégration de la technologie et du digital est un vrai sujet (mais pas une fin en soi), dans la mesure où les outils peuvent incarner le story-living. La liste est finalement sans fin en partant du design du point de vente, à celui du parcours et faisant appel aux 5 sens (olfactif, cérémonie de vente…)
Le STORY-LIVING, terme que j’invente ici, consiste à “faire vivre” en retail le storytelling de la marque. Nous ne sommes qu’au début d’une ère de communication commerciale vivante. J’ai tenté de décrypter dans différents articles de cette rubrique du site, quelques marques du point de vu “storytelling” ou “story-living” : COJEAN, NATURE & DECOUVERTES, ALTO CAFE, ACTION, UNDIZ… de manière verticale et comme cas les plus intéressants.

Alors quelques nouveau extraits ou tentatives de décryptage avec vous  ci-dessous et je vous laisse me corriger/m’amender sur le sujet par vos commentaires :

MOLESKINE [Storytelling] : un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands écrivains dont Hemingway lui-même. A vos notes… en magasin aussi désormais et à développer en “storyliving” en interagissant avec le public ? A suivre par les initiatives de la marque.

LOUIS VUITTON[Storytelling & Story-Living (?)] : la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif de voyage (“artisan”) de longue date qui raconte le voyage, le rêve !A vous de voyager et rêver avec ! Et de visiter les magasins, musées du bon goût et de l’art du voyage en grand hôtel. Les journées du patrimoines de LVMH participent de beaucoup au story-living au contact des maisons.

APPLE[Story-Living & Story-Living (?)] : fournisseur des outils qui vont vous simplifier la vie, la rendre belle et simple (comme la nature!), vous éclairer et…vous extraire de la masse quand même par le positionnement prix.

BURBERRY [Storytelling & Story-Living] : inventeur du tissu gabardine, et identifiable par son tartan et son iconique trench-coat, la marque se réinvente par l’utilisation du digital pour la première fois par une marque de luxe (et toujours leader mondial en termes follower). La marque est entrée en communication avec une cible plus jeune, par ses défilés Online, bien avant L’Oreal/Etam par exemple. Le flagship de Londres raconte cette hybridation d’une story vécu on/offline

MICHEL & AUGUSTIN [Storytelling & Story-Living] : la qualité exceptionnelle d’une marque de biscuits, produits laitiers, à forte personnalité qui se raconte de A à Z, de la recette, à la fabrication, incarnée par tous les salariées identifiés par leur prénom ! Ce sont les salaries et les clients qui communiquent.

FRED [Storytelling & Story-Living] : la plus digitale des marques de joaillerie par l’utilisation de sa malette de personnalisation / customisation des bijoux , l’animation des vitrines de bijoux la nuit (traditionnellement vide), par l’utilisation de l’hologramme. Une très belle hyper-personnalisation du bijoux qui le rend pièce unique.  Ce sont les clients qui sont dans un luxe d’être uniquement eux même.

…. bref, les marques sont donc entrées dans une course au brand content & brand-journalisme, à l’entertainment ultime à jouer avec leurs clients ! Le PARC DISNEY n’a qu’à bien se tenir  : Futur Retail is FUN & ENTERTAINMENT

L’expérience – l’UX dont tout le monde parle sans savoir quoi mettre dedans…parce que c’est du sur-mesure à créer par chaque marque- est L’HISTOIRE DE CHAQUE MARQUE qui devient la “boite à souvenir”, c’est à dire le plus fort outil de fidélisation au-delà des bases de données, parce qu’elle touche l’émotion, la relation, le souvenir, l’inconscient personnel…et vous reste comme un tatouage mental !  Elle devient “l’art de la conversation en retail”, l’expérience personnelle. Il y a beaucoup de travail en perspective chez les retailers à ce sujet.
C’est l’art du vendeur 2.0 car le storytelling à faire vivre, car il n’appartient plus totalement à la marque mais à tous : aux vendeurs, aux fans et à la communauté (et c’est un point de changement important pour les marques de luxe de penser ainsi, voir un changement e culture !).

ET LA DATA DANS TOUT CA ?

Dernier sujet : brand content marketing et DATA ! La data et l’Intelligence Artificielle seront là pour identifier le contenu le plus approprié pour chaque consommateur. Demain, nous allons également vers une data de la visualisation, de l’hyperpersonnalisation, qui consiste à simplifier des données parfois très complexe, pour permettre de connecter les données dans une vision globale. Tout cela va générer une transformation des fonctions et des organisations en marketing, communication, vente.

Alors, à vos histoires retail, de vente marque/produit et avec plaisir pour échanger sur le retail et son storytelling/storyliving avec vous pour inventer le retail qui donne envie à nos clients.

Et pour approfondir sur les marques ROGER & GALLET, CHANTELLE, COJEAN [Storytelling], NATURE & découvertes [storytelling].ALTO,  UNDIZ MACHINE, KUSMI TEA , et lisez dans cette rubrique des éléments constitutifs du storytelling !

Schema : New Retail / New structuration / New Value

Télécharger (PPTX, 59KB)

Sitographie de quelques unes des marques  :

NATURE & DECOUVERTES
https://www.natureetdecouvertes.com/
http://www.retail-demain.com/2018/03/23/nature-decouvertes-storytelling-concept-store-inventeur-commerce-specialise-durable/

COJEAN
https://www.cojean.fr/
http://www.retail-demain.com/2017/08/26/cojean-marketing-mythe-de-sainte-vierge-retail/

ROGER & GALLET
https://www.roger-gallet.com/fr-fr/
http://www.retail-demain.com/2016/07/31/roger-gallet-storytelling/

CHANTELLE
https://fr.chantelle.com/fr/
http://www.retail-demain.com/2016/10/05/chantelle/

Sources d’inspiration de mes réflexions sur le Story-living en partant du travail “universitaire du storyteling” :
-Le Storytelling de Sebastien Durand-Dunod,
-L’art du Storytelling de Guillaume Lamarre – Pyramid
https://www.decitre.fr/livres/l-art-du-storytelling-9782350174266.html

Notes

L’art de raconter des histoires sans en raconter.

Le storytelling est un outil de communication narrative sur lequel les marques s’appuient pour faire passer un message fort et vendre autrement leurs produits. Plus l’histoire sera pertinente et évocatrice pour le public et plus il se l’appropriera.

Pourquoi le storytelling est-il aujourd’hui incontournable ?

Petit ou grand, prescripteur, influenceur ou acheteur, tout le monde aime les histoires.

Le storytelling possède un pouvoir de séduction singulier renvoyant à des notions de croyances et d’émotions inconsciemment ancrées en chacun de nous.Dans une société où les valeurs s’étiolent ou se perdent, où la multiplication des messages sans valeurs et aux vertus bancales et d’éthiques mal étiquetées, le storytelling s’impose comme étant un vecteur d’adhésion indispensable au discours qui entoure un produit, une marque ou un service.

De l’importance pour une marque de se démarquer et de dessiner une histoire

Le storytelling fait aujourd’hui indéniablement partie de la construction de l’image de marque d’une entreprise. Il symbolise pour elle le moyen d’imprimer, voire de fixer, son identité dans la mémoire du consommateur, pour, in fine, l’orienter vers l’achat en faisant appel à son affect.

Tout misé sur une narration le consommateur va faire de la marque dans la version la plus aboutie. En innovant toujours plus. Et en créant des évènements toujours plus démesurés.

Les consommateurs  ne sont d’ailleurs plus de simples utilisateurs, ce sont des fans…

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