LE”DESIGN EMOTIONNEL” : Demain VENDEURS par EMOTIONS21 minute(s) de lecture estimée

Et si on parlait désormais de “design émotionnel” pour parler de la vente ? Qu’est ce qu’une vraie expérience mémorable ? Celle qui donne de l’émotion au client ! Comment laisser le “souvenir de l’expérience” ou être dans l’émotion pour une marque ?
Quelle est la particularité des marques capables de créer une émotion par ses vendeurs ? Particulièrement de celles du Luxe ?

Les marques entrent dans nos mémoires par la notion de culture, d’intemporalité, de transmission de savoir faire ou de technologie ! Et expériences mémorables ! Décryptage.

“L’ère du produit est révolue et nous ouvrons un ère de “designer d’expérience” dans notre consommation”.

Dans un univers de sur-offre, c’est le lien, “le mémorable” qui crée de la désirabilité, la fidélité, la loyauté, l’esprit communautaire à une marque. Ce que les marques de Luxe développent naturellement et depuis toujours, et, vont encore renforcer dans l’avenir par “l’existentielle de marques”, la vente qui joue avec l’émotion et à l’instinct. Et Georges Plassat prédisait la mutation en “vendeurs-acteurs”.

Alors quelques réflexions, je partage avec vous à travers mes observations, mes expériences du commerce comme manager et passionné de commerce. Je donne ici quelques points de repères pour que chaque enseigne “pense son design expérientiel”. Parce qu’il n’y a pas une expérience, mais des expériences qui sont le propre de chaque marque qui accueille son client comme un hôte ! Le “Hosping” dont parle aussi Olivier SAGUEZ.

Démarrons sur le “design expérientiel” pour finir sur un retour au ‘basique’ de la vente : le vendeur et son savoir-faire, savoir être… et les étapes qui permettent de vendre en émotion.

Le design d’expérience se construit autour de 3 éléments : par l’histoire (temporalité et culture de marque, ou à créer), la transmission d’anecdotes produit mémorable ou histoire, par le geste de vente et “d’hospitality”, et par l’émotion produite sur le client !

En préambule, et pour une meilleur démonstration en partant du luxe, c’est d’abord, du STORYTELLING que tout démarre pour aller vers du STORY DOING/BEING/LIVING (cf. mon précédent post). C’est de la technicité du produit à haute valeur ajoutée (matière, technique…), la production limitée contrainte ou souhaitée (édition limitée, main d’œuvre, matière…), une distribution sélective et avec sa propre “maison”, l’information contrôlée (collection « petit h » de chez Hermès) qui crée “les conditions parfaites d’un design émotionnel”.

La technique de mise en scène de VENTE EMOTION, parce que cela se travaille comme le design d’un objet, c’est (i) la magnificence de l’histoire ou de l’ancrage de la marque, (ii) la valorisation du savoir-faire, de la technique, de la rareté ou de l’innovation, (iii) la mise en place d’un cérémonial de vente et d’une gestuelle avec des codes maisons, et (iv) le partage d’une émotion avec le client.

Histoire et Anecdotes pour vendre

L’art de raconter des histoires – storytelling- fait vendre. Les maisons de luxe l’ont développé sur la base de l’histoire du créateur, des produits, de l’innovation. L’enjeu est de “continuer” l’histoire vivante en marche !

Exemple Guerlain histoire parfum : les ventes du 68 Champs-Elysées s’opèrent comme un film dont vous êtes l’acteur, accompagné par le vendeur dans votre film : le vendeur vous accompagne et on vous parle des anecdotes de produits, du lieu (les abeilles, symbole de la marque dans le marbre de l’entrée), et surtout de vous et vos goûts pour les “faire coller” à cette grande histoire dans laquelle vous entrez. On pourrait encore pousser le jeu !

Exemple du souvenir de marque : “le splash de Roger& Gallet ou “cette friction installée par la pub » pour faire référence à ce geste vigoureux d’eau de Cologne sur le corps” à l’instar de ce que raconte la marque et de l’usage qu’en faisait Napoléon à son époque. C’est donc le « souvenir d’un usage » que reprend la marque et transmis de générations en générations pour donner cette idée de “propreté saine et fraîcheur pure” ! C’est ce souvenir dès l’enfance transmis ainsi d’une grand-mère à ses petits-enfants par le geste (design absolue de la marque), avec ce rituel, qui va s’inscrire dans les gestes du quotidien.

Gestuelle design de vente

Les grandes maisons ont su très tôt créer un rituel interne, des codes, des gestes. Hermès vend ses carrés avec une gestuelle très particulière qui est unique au monde : le carré “vole et claque” dans un mouvement millimétré devant votre visage, avant d’atterrir sur le comptoir pour vous être proposé à la vue pour son motif. Sans oublier de transmettre aux clients la “bonne façon” de nouer avec une application dédiée “Silk Knots” et son mini site.

Autre exemple, chez Guerlain : Le client se fait parfumer avec une gestuelle apprise et répétée en salle de formation tous les 2 mois. En forme de cœur qui reprend le V d’usage des points “chauds”,  et surtout en finalisant en auréole au-dessus de la tête. Les zones chaudes et les points de pulsation du sang chaud, qui diffuse le parfum, sont ainsi couvertes avec cette touche finale d’auréole de “sainteté” au-dessus de votre tête … L’ambassadrice parfum maison terminera systématiquement sa vente avec le réflexe de toujours proposer :”voulez-vous que je vous parfume aujourd’hui ?”.

Dernier exemple avec les montres de luxe Audemars Piguet : la marque a dédié un musée à son histoire, qui reçoit les journalistes, les VIP, le training vendeur. Invité au Brassus pour une journée dédiée au lancement des nouvelles collections 11h59 (la dernière minute avant 12h, les  2 aiguilles l’une sur l’autre !) pour sortir de la dépendance historique à la Royal Oak, le conservateur du musée de la marque insiste sur l’histoire, le savoir-faire. «On ne veut pas que les gens découvrent ces montres posées dans une vitrine. Pour qu’elles prennent vraiment tout leur sens, nous voulons donner beaucoup d’explications », souligne François-Henry BENNAHMIAS. « Il faut que nos vendeurs maîtrisent l’histoire, qu’ils deviennent les maîtres de ces produits. C’est capital pour atteindre le client ». Et de les recevoir dans des salons particuliers (en boutique appartement), pour les entraîner, l’entreprise a eu recours à un ancien de la Navy.

Bref, jusque-là, rien de nouveau : savoir bien raconter le branding, le produit et la marque, et créer l’ambiance de la marque autour d’un moment “intimiste”. Il en va autrement de l’émotion !

Émotions pour vendre et marquer !

L’émotion vient de l’échange entre les équipes de ventes et le client, de cette interaction qui va créer l’émotion et le souvenir. Pour permettre cette alchimie, il faut le bon casting de vendeur, le bon contenu de storytelling (ci-dessus) qui est la base d’échange. Il faut engager la conversation avec ses clients en prenant le bon angle, les aimer et donc trouver et garder les collaborateurs qui savent contribuer à cette mission. Entrer en conversation de vente : le “GO to SALE” dont parle l’expert de vente parfum Khim ASRIEL. Les clients ressemblent à la femme dont parlait JJ Cale dans sa merveilleuse chanson:

“Don’t take her for granted, she has a hard time
Don’t misunderstand her or play with her mind
Treat her so gently, it will pay you in time
You’ve got to know she’s the sensitive kind
Tell her you love her, each and every night
And you will discover she will treat you right”

Sensitive Kind – JJ Cale

Exemple de l’inspiration  d’émotion avec l’industrie de l’alcool de luxe. A Cognac, et de l’hypnose d’une visite chez Louis XIII, qui me fut racontée. Après avoir visité plusieurs vignobles et une distillerie ultra-moderne, Florian HÉRIARD DUBREUIL, le propriétaire-manager, conduit ses hôtes, au domaine familial du Grollet, entouré de vignes, avec l’authenticité du maître des lieux qui vous fait découvrir son patrimoine. Il sait faire vibrer ici toute l’histoire de Louis XIII pour ses hôtes. Instant d’émotion en entrant dans le chai historique. Cet héritage, protégé par la famille et les maîtres de chai, rassemble des tierçons exposés dans une atmosphère recueillie. Florian ‘’ponctionne’ le divin nectar pour le faire déguster. Moment solennel s’il en est, déguster un Louis XIII dans le chai avec un descendant de la famille ! Une expérience unique qui se raconte et démarre l’histoire de marque. Ce moment reste gravé dans la mémoire de tout visiteur qui le raconte et le partage : ce partage devient aussi une part de l’histoire. On parle de « baiser des anges » dans le monde du vin et c’est presque cela pour la vente plaisir émotionnel : un “baiser retail”.

Dernier exemple inspiré par l’équipe de vente de NATURE & découvertes : on frise le “luxe quotidien” en termes de relation client : “les guides” (réfléchissez bien à ce titre car c’est aussi la racine du mot “intuition” !) font participer les clients à l’aventure au contact de la nature : celle de randonnée, celle de l’astronomie et de la découvertes des étoiles, des plantes ou de l’ornithologie !

Pour conclure cette partie sur Histoire/Gestuelle/Emotions, peu de marques concentrent aujourd’hui tout cela dans l’approche global du design de vente mémorable – sans que le client ne s’en aperçoive : anecdotes produits/marques, gestes de vente, émotion client qui se transmet ensuite de “mère en fille”! Les marques Guerlain et Vuitton dans l’univers du luxe, savent peut etre transmettre tous les codes de leurs maisons ? Et ces marquent peuvent elles encore aller plus loin ?.

S’il est difficile aujourd’hui de normer et formater cette nouvelle dimension de vente, “cette intuition de composition sur une base technique”, c’est parce qu’elle requiert de revenir sans doute à “l’ancienne école de la vente” et d’y associer de la gentillesse dans l’accueil aux techniques modernes de vente. Faire de l’attention client vraie, de la connaissance presque personnelle du client qui emphasent dans la connaissance de son client avec vérité avec toute la technologie et les outils de vente aujourd’hui. Ce que fait très bien l’hôtellerie de luxe aujourd’hui et qui inspire les groupes de luxe… Et qui explique le lien demain entre Hôtellerie de Luxe et marque haut de gamme !

Vendeur, vendeuse, définition d’hier, et demain comme ambassadeur de marques avant tout !

Revenons à la définition du Larousse sur le vendeur et l’ambassadeur, puis aux basiques à maîtriser. “Vendeur : Personne physique ou morale qui procède à une vente, fait un acte de vente’’ et qui devient “Personne susceptible de représenter au contact d’autres une certaine image de marque ou qui est chargée d’une mission : Un ambassadeur de Marque

Au-delà de la définition stricte, le vendeur –  plutôt l’excellent vendeur – est le véritable ambassadeur d’une marque. Son objectif est d’effectuer une transaction et désormais de créer un véritable contact avec le client, et de lui faire vivre une expérience de marque, bref de faire passer un bon moment mémorable, dont la résultante sera un acte d’achat comme souvenir de l’expérience. Encore faut-il en maîtriser les codes : connaissance du retail, aisance à l’oral, sens du relationnel…

Bref, demain, le personnel est dans “l’hospitality”, le “brand ambassador”, le VIP ambassador ! Pour la compréhension de la cliente en face de soi, déclencher ses envies, ses besoins, ses émotions !

Ce qu’il faut Savoir pour vendre…

On se souvient de la scène du film Le Loup de Wall Street de M. Scorsese : poussé à démontrer ses aptitudes de vente avec un simple stylo, le personnage demande à son interlocuteur d’écrire son nom sur une feuille de papier… Ce que l’autre ne peut faire, n’ayant pas de quoi écrire. Le besoin est créé, la vente est l’étape suivante immédiate. Et voilà le travail ! La vente nait d’un besoin créé !

Au-delà du système d’offre et de demande, le rôle du vendeur dans notre société s’est complexifié au fil des années et la technologie a même fait un temps croire à la disparition du vendeur. Des grands magasins parisiens, à l’avènement du e-commerce, le métier de vendeur à travers le temps revient à épouser les grands changements économiques et technologiques, de la naissance de la société de consommation (où le rôle du vendeur décuple en importance), à la mise en place du service client (qui pousse le vendeur à répondre précisément aux attentes du consommateur) à l’aide technologique de notre ère (tablette support de ventes).

Le vendeur se trouve aujourd’hui confronté à un client “aux supers pouvoirs” doté d’un mobile qui commande tout, d’une conscience sociétale écologique, d’attentes extrêmes, d’une voix en plus de ses mains pour commander… et d’un choix illimité en raison de l’accès au web…le client est devenu insatiable… sauf en expériences mémorables ! C’est là que doit être le terrain de la vente future.

En boutique, cela revient à dépasser la méfiance générale à l’égard des techniques de ventes -“baratinage” façon “renard qui reluque le fromage du corbeau”, “arnaque” façon “jolie cœur”, “hypocrisie” façon racolage mièvre dont il faut éviter les pièges, pour instaurer un climat de confiance naturel qui mènera ensuite vers la transaction. En somme, la meilleure formation possible pour préparer une première expérience de vente et l’aventure que cela comporte, est dans l’entrée en relation !

“So just question of knowing, being, doing ! And retail is detail, ce qui signifie parfois répéter ses gammes pour bien vendre !”

Ce qu’il faut “Savoir Faire”…

Les professionnels des grands magasins comme des boutiques de luxe, donnent leur interprétation des bases que doit maîtriser un bon vendeur. Celui-ci doit donc…

  • Saluer le visiteur :   Les grandes maisons du luxe en ont même fait un poste à part entière à l’entrée du magasin, capable de vous guider sur les premiers mètres : le “welcomer”. Regardons surtout à toujours accueillir avec des attentions simples, des regards directs pour savoir dire bonjour. Et le rappel de cette leçon de Bonjour par Claude Lelouch – dans “Itinéraire d’un enfant gâté” –  devrait passer dans quelques écoles de vente.
  • Être à l’écoute: « Un bon vendeur doit écouter son client pour répondre au mieux à ses attentes, » explique les vendeurs interviewés dans les grandes marques.  « Et cela passe par des questions claires et précises posées à son interlocuteur afin de lui proposer le meilleur service possible. » Parfois, le questionnement fait appel à l’imaginaire comme dans le parfum.
  • Connaître ses produits sur le bout des doigts: « Dans le luxe, le client s’attend à être reçu par “un expert” de la marque, » raconte les anciennes des maisons Hermès et Cartier. « Un vendeur “luxe” ne doit pas simplement conseiller, mais il doit aussi enrichir les connaissances de son client afin de créer un climat de confiance, et ainsi le fidéliser. »
  • Faire preuve d’authenticité: « Il faut témoigner un intérêt authentique pour le client qui rentre en magasin et ce, des centaines de fois par jour ! » Ce qui est le plus “usant pour les vendeurs, sauf pour ceux à l’empathie naturelle. « C’est la répétition de cet accueil, loin d’être à la portée de tout le monde. Dès que l’intérêt du vendeur pour son client sonne faux, c’est toute la relation qui s’effondre. » Un intérêt réel pour le client est un vrai plus qui doit “raisonner” et “sonner juste”. Et de ce point de vue, il faut mieux embaucher des fans de la marque ou d’une activité connexe à l’univers -comme chez NATURE & découvertes qui emploie des “afficionados” de la nature, qu’un vendeur “couteau suisse”…
  • Traiter les objections, rebondir avec agilité, persuader et séduire : Ce là qu’est en réalité le plus gros challenge et que l’on découvre les “vrais et bon vendeurs” : « Dès que l’e vendeur maitrise ses gammes et ses collections, il dessine sa vente comme un costume sur mesure ». Un vrai métier en fait, où le vendeur fait de propositions de customisations pour le client. C’est la “creation de valeur vente”un plus, et, le cas échéant, la capacité à jouer un rôle de façon convaincante.

Ce qu’il faut Savoir Etre

J’ai eu l’occasion de voir ma fille Dune démarrer à la vente et vivre ses “premières joies” de vendeuse. Après avoir réalisé ses premières ventes, argumenté et convaincu, proposé de l’up-sell & cross sell, elle était heureuse de voir le client repartir satisfait avec la pièce qu’elle avait su faire correspondre à son besoin ou simplement convaincu d’acheter. La vente n’est pas toujours altruiste !

  • Apprendre à s’exprimer correctement : cela paraît banal, mais l’acte de vente est le meilleur moyen de se former à interagir de la façon la plus efficace possible. Ne pas partir dans un monologue sur le produit ou la marque, poser les bonnes questions afin d’évaluer les attentes de l’autre, rebondir sur les réponses de façon précise et concise, se comporter de façon naturelle et non affectée face à des inconnus… faire simple, efficace avec des messages clés et de l’agilité pour placer le discours en fonction de l’écoute ! Autant de points qu’il est primordial de maîtriser dans la vente dans le luxe.
  • Avoir confiance en soi : l’acte de vente est un des exercices préférés des coachs de confiance en soi. Arriver à interagir avec un inconnu et le convaincre d’aller dans votre sens est un des meilleurs boosters qui existent. Parfait pour préparer des futures situations de prise de parole en public, ou des négociations difficiles.
  • Evaluer les tendances d’achat : savoir exactement ce qui se vend et à quelle fréquence permet d’établir une connaissance du marché et de comprendre en temps réel comment le public applique les tendances.

L’emotion au service de l’expérience ultime mémorable !

Plus que l’acte d’achat, les marques doivent renforcer l’expérience vécue, et surtout “ressentie”, et la création d’un univers sympathique au client, afin de le fidéliser, de le faire entrer dans leur bulle. Créer une ambiance est donc primordial, et ce, même dans le cadre de l’intime pour faire entrer les consommateurs dans la communauté de la marque.

« Nous faisons tout pour que les valeurs soient des codes tant en termes de développement de nouveaux produits qu’en termes de service client et d’attitude des vendeurs. » 

« Le vrai B.A-BA non négociable sur lequel nous ne voulons pas transiger est de faire passer un bon moment au client » expliquent les bons formateurs, ou responsable de magasin. « On veut lui laisser une empreinte d’une manière ou d’une autre : un trait d’esprit, une valeur ajoutée technique du vendeur… Je ne sais pas à quel point les clients peuvent le ressentir, mais c’est quelque chose que nous répétons souvent à notre équipe. »

Le vendeur se devra de trouver le bon mot, le contact personnalisé, pour sortir du quotidien du consommateur et ainsi marquer son esprit… pour ensuite le faire revenir. Et de s’entraîner à cela.

Désormais, une vente associée aux services et nouveau contenu de service

Dans la beauté, une enseigne comme Rituals l’a bien compris : les vendeuses, telles des esthéticiennes de Spa, vous servent un thé à votre arrivée, vous font une démonstration de gommage sur la main, vous font sentir les parfums des différentes gammes. Impossible de ne pas partir avec le produit mis en main. Le magasin ici prend tout son sens. Cette société néerlandaise, fondée en 2000, affiche une réussite insolente et ouvre deux ou trois magasins par semaine. Les performances des vendeurs sont primordiales : les équipes connaissent les produits par cœur, pour recommander efficacement des articles aux clients. Reste à bien combiner cette vente qui joue sur l’émotion avec la vente en ligne. Ce que les équipes Sephora a réussi à mettre en place depuis le début de la révolution digitale, par l’incentive des vendeurs aux ventes du offline !

Le binôme “produits et services” dans le retail devient de plus en plus demandé et attendu, et ce, pour une bonne raison : cela a du sens. Si un client achète déjà des produits dans votre magasin, il est encore mieux de pouvoir lui proposer un service annexe pendant qu’il y est encore présent. Chez Sephora, la conseillère de vente aux “super pouvoirs digitaux grâce à son smartphone”, après vous avoir rappelé la nuance de votre fond de teint d’après vos précédents achats, vous avoir offert des échantillons personnalisés, peut vous proposer de vous parfumer, de prendre RDV pour un cours de maquillage, ou vous expliquer les avantages de votre carte de fidélité. C’est que les vendeurs Sephora sont intéressés aux ventes du web rattaché à leur magasin. Et le physique qui utilise le digital dans l’expérience et l’émotion d’une génération qui a grandi avec des jeux vidéo, ça compte ! A la caisse, on vous propose de graver votre nom sur votre flacon de parfum ! Qui dit mieux en matière de personnalisation ?!

Conclusion : Entre “Story living” et atelier d’expérience de vente magasin, la vente intuitive rehaussée par les techniques de ventes modernes sera peut-être la vente de demain en jouant sur l’émotionnel d’abord.

De nombreuses chaines, marques, ou détaillants sous-estiment le potentiel humain des équipes des ventes axées sur le service, la transmission des valeurs des marques ! Sans ce personnel capable d’inspirer le visiteur, de le “marquer”, de lui laisser une bonne impression, même le plus beau des magasins perdrait la moitié de sa valeur. Et le potentiel de vente via le personnel de vente, le bon “story living” (terme que j’utilisais en 2018 dans un même article sur ce blog) pèse de +/-20% sur le CA.

Personne ne sait exactement à quoi devraient ressembler les magasins du futur. Cette ignorance signifie qu’il faut expérimenter davantage ! Que les vendeurs soient les premiers à ressentir les clients et expérimenter cela ! Que tout commence par le vendeur. Wolfgang GRUSCHWITZ, spécialiste de la vente au détail digitale, est convaincu que la combinaison de l’offline et de l’online implique de tester de nouveaux concepts et de repenser les anciens. “Il est temps d’installer des magasins d’essai, pas seulement en impression 3D ou pour l’événementiel, mais de réels magasins avec de réelles expériences. Lululemon l’a déjà démontré en organisant des séances de yoga et de fitness sur ses lieux de vente. Cependant, il reste encore beaucoup de possibilités pour se développer et on peut mettre à jour de nombreux potentiels en se concentrant sur les besoins des clients et en leurs proposant les solutions qui y correspondent”. L’expérimentation reste au final la devise du client : les magasins deviennent des ateliers où les clients peuvent concevoir eux-mêmes leurs produits, leurs moments avec le vendeur. Vivre des histoires de marque !

Les belles ventes qui use de l’émotionnel, de l’intime, par les équipes de ventes de Nature & découvertes, d’Audemars Piguet, de Lacoste, de Vuitton… sont celles de la passion communicative des vendeurs à leurs clients ?

Et vous … quelle est votre expérience “émotionnelle de marque” marquante ?

Alexis de Prevoisin – alexis.deprevoisin@orange.fr et 06 88 48 84 78

Notes à compléter :

Le “Hosping” d’Olivier SAGUEZ ” https://saguez-and-partners.com/2019/04/08/le-hosping-sur-bfm-business/ !

Laisser un commentaire