Lexique Retail : les basiques, les essentiels, les nouveaux acronymes/concept

PAR ORDRE ALPHABETIQUE
Sans etre exhaustif de toutes les defintions du Retail (anglais et français)

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BRAND [EN] / MARQUES
There are many definitions of brand, often narrow in scope. To allow us to consider all the touchpoints of the marketing, asset, … we can define a brand as:

bundle of trademarks and associated IP(1) which can be used to take advantage of the perceptions(2) of all stakeholders(3) to provide a variety of economic benefits(4) to the entity(5).

This is my preferred definition because it appreciates the breadth of the effects a brand can bring, rather than just affecting the price premium of a product. Identifying each element:

  1. This is is the accounting definition of a brand when conducting a monetary brand valuation.
  2. The effects brands have are not always directly aligned to the fact but instead to what people believe to be the case.
  3. Brands affect more than customers or consumers. Staff, financiers or external stakeholders are some of the most obvious examples that are also affected by the brand.
  4. Higher staff retention or lower recruitment costs are two benefits beyond simply a price or volume premium that a brand can provide.
  5. Brands apply to more than just companies. Not-for-profits, sports teams and locations are all examples of brands assisting other types of entities.

BRICK AND MORTAR
Appellation anglo-saxonne donnée aux entreprises “faites de briques et mortier” par opposition aux entreprises de la nouvelle economie du clic ou pureplayer. Les entreprises “clic & mortar” ont une double activité traditionnelle et en ligne.

CHIFFRE d AFFAIRES :
Le chiffre d’affaires (CA) est la somme des ventes de biens ou de services d’une entreprise, exprimé hors taxe ou TTC (inclus les taxes sur la valeur ajouté – TVA) . Il est égal au montant (le plus souvent exprimé hors taxes) de l’ensemble des transactions réalisées par l’entreprise avec des tiers dans le cadre de son activité normale et courante. Sa formule : chiffre d’affaires = prix de ventre * quantité vendues. Le chiffre d’affaires peut se calculer pour n’importe quelle période, cela dit il est souvent calculé de façon mensuelle, trimestrielle et annuelle. Cette notion est le premier indicateur de performance des ventes d’une entreprise.
D’un point de vue financier, cette notion est utilisée à des fins multiples  : évaluer la société et son suivi de performance interne sur son budget, déterminer ses parts de marchés dans un secteur.

CALL TO ACTION :
Un appel à l’action ( Call to ActionCTA) est une invitation sur un site Web qui indique à l’utilisateur d’effectuer une action spécifiée : “abonnez vous”, “cliquez ici”…. Un appel à l’action est généralement rédigé sous la forme d’une commande ou d’une phrase d’action, telle que «S’inscrire» ou «Acheter maintenant» et prend généralement la forme d’un bouton ou d’un lien hypertexte.
Call to action (CTA) is a prompt on a website that tells the user to take some specified action. A call to action is typically written as a command or action phrase, such as ‘Sign Up’ or ‘Buy Now’ and generally takes the form of a button or hyperlink.

CROSS SELING :
Une action de cross selling consiste à proposer au moment de l’acte de vente un produit complémentaire à celui acheté. Elle permet mécaniquement l’augmentation de CA, et celle du Panier Moyen. Notion utilisé dans la vente Online et Offline.

CRM :
CRM est l’acronyme de “Customer Relationship Management” ou “Gestion de la Relation Client”. Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de la connaissance à l’inter-action, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.
Le CRM regroupe plusieurs techniques :
-techniques de collecte et d’analyse des données clients : CRM analytique dans une plateforme dédié
-technique d’activation des opérations marketing et des opérations de support ; le CRM utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client et se trouve fortement impacté par la montée en puissance de l’omnicanal et notamment par le développement des canaux de contact digitaux.
Cette relation entre le CRM traditionnel et le CRM digital peut notamment se faire par l’usage de techniques de CRM onboarding digital (toucher le client le plus souvent possible par les canaux digitaux)
La notion de CRM a parfois tendance à s’élargir vers le prospect – PRM-  et est de plus en plus complémentaire d’un dispositif DMP destiné à optimiser l’intégration des canaux digitaux aussi bien pour la collecte des données que pour le ciblage et la personnalisation de campagnes.
Considéré comme l’or noir de demain, le CRM est au coeur du dispositif client des entreprises de demain.
Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client. Le CRM est alors la solution informatique permettant de gérer l’ensemble des informations relatives aux clients et prospects et l’ensemble des interactions menées avec ces individus (contacts entrants et sortants). Les outils de campagnes marketing peuvent alors être connectés à la solution de CRM ou y être intégrés dans une logique marketing.
Les solutions CRM entendues au sens de l’outil sont de plus en plus souvent proposées en mode Saass (1/3 opérateur ou logiciel dans les entreprises types Sales force n°1).

CTR :
L’acronyme CTR désigne le taux de clics (Click Through Rate). Ce taux exprimé en pourcentage est calculé selon le nombre de clics par rapport au nombre d’affichages de l’élément. Plus le taux est élevé et plus la campagne est pertinente aux yeux de l’audience.Cela signifie que les internautes sont intéressés par le contenu (pub, bannières…) de l’élément. Le CTR est surtout utilisé en webmarketing dans le domaine de la publicité. Il permet d’avoir un aperçu de l’efficacité de cette dernière, et, est directement lié au CPC lorsque ce système de rémunération est mis en place. Par exemple, une bannière qui aurait été envoyée à 10 000 individus (ou qui serait apparue 10 000 fois sur une page Web visitée) et qui aurait généré 250 clicks conduisant sur la page Web de l’annonceur, aurait un CTR de 2,5 %. Ce taux de clics est un KPI’s explicite quant à la performance d’une action marketing publicitaire.Le CTR est utilisé dans différents types d’annonces pub comme les bandeaux et les bannières, mais également lors d’une annonce Google AdWords ou dans le cadre d’une campagne de e-mailing. Cependant, le CTR doit être regardé avec le aux de transformation qui mesure la performance de chiffre d’affaire réalisé.

COWORKING :
C est un nouveau mode de travail avec des règles simples et qui se pratique dans des espaces dédiés. Les espaces de coworking peuvent prendre des formes très variées, allan du café aménagé aux bureaux en location.

CROWFUNDING :
Le crowdfunding est un terme anglais pour désigner un financement participatif.

CENTRE COMMERCIAUX : LES DEFINITION DES CENTRES COMMERCIAUX
Centre commercial : Il se définit comme un ensemble d’au moins 20 magasins et services totalisant une surface commerciale utile (dite surface GLA) minimale de 5 000 m², conçu, réalisé et géré comme une entité.
Centres commerciaux supra-régionaux : Centres commerciaux dont la surface GLA est supérieure à 80 000 m² et/ou totalisant au moins 150 magasins et services.
Centres commerciaux régionaux : Centres commerciaux dont la surface GLA est supérieure à 40 000 m² et/ou totalisant au moins 80 magasins et services.
Commerce périphérique : Ensemble de points de vente situés dans les zones suburbaines des agglomérations. Il peut s’agir de centres commerciaux ou à thème, de retail parks, de moyennes surfaces spécialisées en stand alone ou de moyennes surfaces alimentaires. Le commerce périphérique fait opposition au commerce de centre-ville.
Grands centres commerciaux : Centres commerciaux dont la surface GLA est supérieure à 20 000 m² et/ ou totalisant au moins 40 magasins et services.
Indice de fréquentation des centres commerciaux : Afin d’analyser les flux de fréquentation des centres commerciaux, le CNCC suit, depuis octobre 2006, un panel de près de 102 centres équipés d’un système de comptage. Ce panel se compose de 4% de Centres Commerciaux Régionaux, 53% de Grands Centres Commerciaux et 23% de Petits Centres Commerciaux.
Indice de performance des centres commerciaux : Analyse mensuelle des chiffres d’affaires des centres commerciaux réalisée par le CNCC au niveau global, par typologie de centres et par secteurs d’activités. Le panel, réactualisé chaque année, comprend actuellement 180 centres et couvre 10 000 commerces.
Magasins d’usine : À l’origine un magasin attenant au lieu de production vendant à prix réduits, des produits en fin de série, d’une collection passée ou en sur-stockage. L’appellation magasin d’usine a été précisément définie par l’Article L310-4 du code du commerce : « La dénomination de magasin ou de dépôt d’usine ne peut être utilisée que par les producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée dans le circuit de distribution ou faisant l’objet de retour. Ces ventes directes concernent exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation, justifiant ainsi une vente à prix minoré ». Les centres commerciaux spécialisés ont tendance à délaisser l’appellation de magasin d’usine au profit de magasin de marques ou de centre ou village de marques, définition commerciale qui n’a toutefois pas de valeur juridique et assimile ce dernier à un commerce classique.
Petits centres commerciaux : Centres commerciaux dont la surface GLA est supérieure à 5 000 m² et/ou totalisant au moins 20 magasins et services.
Retail park : Anglicisme du parc d’activités commerciales qui se définit comme étant un ensemble commercial à ciel ouvert, réalisé et géré comme une unité. Il comprend au moins 5 unités locatives et sa surface est supérieure à 3 000 m² SHON (surface construite).

DMP
Acronyme pour DATA Management Plateform, ou plateforme de gestion des données. Il s’agit de plateforme qui gère la DATA en interne ou externe, et permet de récupérer, centraliser les données d’une marque, d’une enseigne.

E-COMMERCE :
Le E-commerce ou Commerce Electronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales.

ECONOMIE  :
ECONOMIE CIRCULAIRE
L’économie circulaire désigne un concept économique qui s’inscrit dans le cadre du developpement durable et dont l’objectif est de produire des biens et des services tout en limitant la consommation et le gaspillage de matière première, de l’eau et des ressources d’energie.Il s’agit de deployer une nouvelle economie dite circulaire et non plus linéaire, fondée sur le principe de refermer le cycle de vie des produits, des services, des dechets, des materieux, de l’eau et de l’energie.
ECONOMIE COLLABORATIVE:
Désigne les différents acteurs permettant aux consommateurs d’échanger ou partager des biens ou des services.

EXPERIENCE CLIENT – USER EXPERIENCE – UX 
Raccourci ou acronyme couramment utilisé pour désigner l’expérience utilisateur ou User Experience.
Dans les domaines du marketing et du commerce digital, l’UX fait généralement référence à l’expérience utilisateur ressentie en magasin, sur la navigation du site web, ou en navigation mobile. C’est le parcours client et l’expérience ressentie par le shopper.

FICHE PRODUIT
La fiche produit est l’outil d’affichage web qui recense tous les attributs du produit ou du service dans une optique de vente et de réponse à toutes les questions et objections du client. Elle est l’affichage magasin en ligne. Plus elle est précise et exhaustive et meilleure elle est. La fiche produit ne développe aucun argument de type commercial ou publicitaire, elle doit être parfaitement descriptive et le plus objective possible.
La fiche produit contient : photo, nom du produit, prix, disponibilité, affichage quantité packaging, taille/poids/normes…, autres produits de la gamme, et biensur bouton panier !

MARKET PLACE
Une market place, ou place de marché, est à l’origine sur Internet le lieu ou se rassemble acheteurs et fournisseurs pour optimiser les procédures de sélection et d’achat à travers la mise en place de procédure d’e-procurement. C’est désormais une place de marché web pour indépendants ou marques, moyennant une commission prélevé sur les ventes (fonction du secteur et de la marge secteur). Amazon, Priceminister… proposent ainsi d’héberger de petits marchands.

MARGES :
Liés à la politique de prix et au positionnement prix de l’enseigne.
Comment calculer les marges ? La marge, c’est le moteur de profit. C’est elle qui vous dira si le prix auquel facture l’enseigne est suffisant.C’est elle qui va permettre, ou non, de payer les dépenses. Il est donc très important d’avoie quelques notions comme retailer, même si vous faites appel à des gestionnaires pour vous conseiller. La notion de marge n’est pas normalisée, il en existe diverses solutions suivant la catégorie d’entreprise en retail. Pour un commerce moyen, il est courant d’utiliser la marge commerciale. Elle se calcule par la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’achat. Le coût d’achat inclut les achats moins la variation de stock, les frais de transport, d’emballage, de manutention, de stockage, d’assurance sur achats. La marge peut s’exprimer en valeur absolue. Elle se calcule alors hors taxe (FIT), sauf pour un microentrepre-neur, pour lequel elle se calcule toutes taxes (TTC). Le plus souvent elle s’exprime en pourcentage, en divisant la marge en valeur absolue par le prix de vente. C’est le taux de marge, rapport entre la marge commerciale et le prix de vente FIT. Certains lui préfèrent le taux multiplicateur (les commerçants indépendant fonctionne ainsi); rapport entre le prix de vente toutes taxes (TTC) et le prix d’achat hors taxes (HT). […] . Ils font X3 dans le textille, soit +/-60% de marge operationnelle.
Analysez la valeur des produits avec précision. Votre analyse de prix doit regarder aussi dans le détail de quel produit ou service il s’agit précisément ? Parce que lorsque vous perdrez un client parce que votre prix est trop élevé, vous devrez comprendre pour-quoi. Il faut donc analyser la valeur précise de chaque produit en le décomposant dans le moindre détail, et supprimer le superflu que le client n’est pas en mesure de percevoir; mais qui contribuera à augmenter votre prix de revient et donc à réduire votre marge. Inversement, vous devez rechercher toutes les bonnes idées pour jus-tifier un prix légèrement supérieur sans pour autant trop augmenter le prix de revient. Dernier conseil aux enseignes, ne vous lancez pas dans une guerre des prix pour prendre des parts de marché si vous n’êtes pas certain de la gagner. Tout au plus soyez un peu moins cher, parce que si vous ne représentez pas un vrai danger par vos succès, vous pourrez rester discret sur une niche et vous y construire une clientèle. Souvenez-vous que dans la guerre des prix les petites entreprises perdent. Les grandes entreprises peuvent perdre aussi, mais elles peuvent se le permettre plus facilement. Savoir changer un prix lorsqu’il aura été imposé sur votre marché, qu’il soit trop bas ou trop haut est une nécessité. C’est particulièrement important dans les services et dans les professions libérales, où la base des tarifs est souvent un coût horaire qui conditionnera l’activité. 

P&L :
Acronyme qui désigne Profit & Loss, sur la base financière du compte d’exploitation français pour modéliser un projet et son approche de marge / résultat.

PACOURS CLIENT vs PARCOURS CONSOMMATEUR :
Le parcours client désigne le parcours type du client dans sa relation / interaction avec une entreprise commerciale. Pour un produit ou service, il désigne le chemin suivi et les actions entreprises pour le client entre le moment où il constate son besoin et celui ou il utilise le produit après achat. Devenu complexe, omnicanal, imbriqué et immersif, il prend en compte le ONline et OFFline shopping.

ROI :
Acronyme qui signifie Retun On Invest. Mesure la rentabilité du résultat sur l’investissement dans tous les domaines : capital, commercial,  marketing… toutes actions de ventes, de marketing.

SEO :
Le Search Engine Optimization- permet aux marques d’améliorer le classement de leur site internet dans les moteurs de recherche. Un domaine à ne pas négliger car “50 % du trafic des sites vient du référencement naturel”, les agences spécialisées.
Les grands champs du SEO sont :
– le linking qui consiste à augmenter la popularité d’un site aux yeux de Google
– le crawl, qui scanne les pages d’un site pour identifier les paramètres favorables et défavorables au référencement naturel
– l’analyse des logs, qui décrypte le comportement de Google
– le monitoring, qui vérifie l’impact du référencement naturel par rapport aux objectifs fixés.
Quelques règles à respecter : La première étape d’une stratégie SEO consiste à identifier la typologie de son site internet : e-commerce ou petites annonces, catalogue de produits, site vitrine ou blog, site d’actualités sur l’entreprise… Cela permettra de définir ses objectifs de mots et balises dans le site web, et savoir s’il faut se focaliser sur les ventes, la prise de contact, le développement de la notoriété, de l’engagement, du partage… A chaque objectif correspond des indicateurs différents.Trop souvent, les rapports SEO comprennent des informations trop larges ou trop techniques, que les collaborateurs ne sont pas en mesure de comprendre et d’interpréter. Les tableaux de bord doivent être adaptés à chaque type de public, interne ou externe. Un tableau de bord corporate mettra, par exemple, l’accent sur le ranking de la marque chez les différents moteurs de recherche, sur son environnement et sur le comportement des internautes. Dans celui d’un site de e-commerce, on retrouvera plutôt le positionnement des mots clés et le taux de clics, les visites SEO, les taux de rebond et le temps moyen sur le site, les inscriptions, les ventes et le taux de conversion.

SEA :
Le SEA est un acronyme pour “Search Engine Advertising” qui signifie “publicité sur les moteurs de recherche”. C’est l’utilisation des mots payants pour un référencement sur le web en haut de page. Le SEA désigne donc l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA, l’espace publicitaire est principalement acheté aux enchères et à la performance au clic en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés. En France, l’essentiel des investissements des annonceurs dans le domaine du SEA se fait sur Google (moteur leader et n°1) à travers sa plateforme de liens commerciaux Google Ads (anciennement AdWords) qui concentre probablement plus de 90% des investissements. Les budgets SEA des marques est un levier essentiel de visibilité sur le web et sont investis sur la plateforme Google Ads. Le SEA est une des deux composantes du search engine marketing (SEM) avec le référencement naturel  du SEO.
On obtient donc la “formule” SEM = SEO + SEA

STORY TELLING :
Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. Le terme anglais de storytelling est généralement traduit en français par celui de communication narrative. Elle peut aller jusqu’à raconter l’histoire de la marque comme un mythe. Quelques extraits/exemples :
MOLESKINE [Storytelling] : un produit authentique, de grande valeur émotionnelle, depuis toujours utilisé par les plus grands écrivain et Hemingway lui-meme. A vos notes !
ROLEX [Storytelling] : un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques. Et le votre avec un petit bijou au bras !
LOUIS VUITTON [Storytelling] : la qualité exceptionnelle d’un produit exclusif (“artisan”) de longue date qui raconte le voyage, le rêve ! A vous de voyager avec !.

USAGE :
La consommation d’usage fait référence au changement intervenant dans l’usage par lequel le produit/service est acheté ou loué.

USER CENTRIC (web)
Expression anglophone qui désigne une analyse de l’audience d’un site Web en se concentrant sur l’approche de l’internaute ou utilisateur du site. Autrement dit une analyse qui repose sur l’enregistrement automatique du comportement (déplacements, choix, clicks, téléchargements, saisies d’information…) de l’internaute. L’approche user centric recourt le plus souvent à un panel d’internautes identifiés et qui ont accepté que leur terminal soit équipé d’un enregistreur (meter) de leur navigation sur le Web. Elle complète l’approche site centric !

UTM (web)
L’UTM est l’initiale pour Urchin Tracking Module. Il s’agit d’un système de tracking des URL utilisé dans les campagnes de marketing digital qui permet d’identifier et de suivre le trafic provenant des campagnes dans l’interface Google Analytics (Urchin est le nom de l’entreprise rachetée par Google et ayant servi de base au développement de Google Analytics).
Les paramètres UTM sont placés à la fin de “l’URL nue”, le plus souvent après un point d’interrogation, sans affecter l’accès à la landing page. Ils sont constitués généralement de 3 paramètres principaux (utm source / media / campaign) permettant de caractériser le média et la campagne utilisés.
Les paramètres UTM peuvent être générés à l’aide d’un générateur d’URL ou mis en place automatiquement par certains outils comme par exemple les plateformes d’emailing proposant un connecteur avec Google Analytics.
Un exemple de paramètres UTM ajoutés automatiquement par la plateforme emailing utilisée sur ce site :

TRAFFIC
Le trafic d’un site web est une donnée stratégique pour les entreprises. Elle permet de mesurer la visibilité d’un site, la popularité de sa marque, son attractivité sur les réseaux sociaux… et bien plus encore. L’analyse peut être quantitative ou qualitative.  Il existe 3 grands sources de trafic : le SEO, le SEA et les reseaux sociaux. Selon l’outil d’analyse de trafic utilisé, on pourra combiner des centaines et des centaines de types de données avec de nombreux filtres avec plus ou moins de précision. C’est à partir du trafic que se construit le point de depart du CA, car il faut transformer cette visite en achat (taux de conversion).

TAUX de CONVERSTION
Le taux de conversion d’un site web est le ratio entre le nombre de visiteurs ayant effectué une action (achat ou leads) sur un site web par rapport au nombre total de visiteurs sur une période donnée : (acheteurs/visiteurs]*100) . En e-commerce par exemple, c’est le nombre de ventes par rapport au nombre de visiteurs. La définition du Taux de Conversion web (ou taux de transformation) permet de comprendre la distinction entre macro-conversion et micro-conversion.

WEB TO STORE
L’expression Web to Store désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’information sur internet avant d’aller effecteur son achat ou son retrait sur le point de vente.

ZONE CHAUDE
Par analogie avec les termes de merchandising points de vente (voir zone chaude magasin = zone fréquentée ou utilisée), une zone chaude est une partie d’un site, d’une page web ou d’un email très fréquentée ou très souvent visualisée. En terme de visualisation, un zone chaude d’une page web ou d’un email peut être déterminée par une étude d’eye tracking : ce que regarde l’œil et le déplacement de la souris.
Par nature, le haut et surtout le centre des pages web sont des zones habituellement chaudes, ainsi que la partie supérieure des emails. C’est aussi des reflexes de lectures : de haut en bas et de gauche à droite en occident !
Un exemple d’illustration des zones chaudes et froides sur une carte de chaleur (source Altics) :

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Underconstruction
KPIS magasin :

CA : chiffre d’affaire
Panier Moyen
Traffic

DIGITALISATION

DISRUPTION